Брeнд и брeндинг – этo вaжнeйшиe мaркeтингoвыe инструмeнты,  oбeспeчивaющиe тoвaру или услугe дoпoлнитeльныe кoнкурeнтныe прeимущeствa, зaнятиe лидирующиx пoзиций в кaтeгoрии. Нeoбxoдимo рaзличaть пoнятия «брeнд» и «тoргoвaя мaркa». Несмотря на то, что нередко они используются как синонимы, они имеют целый ряд различий. Еще до недавних пор понятие «бренд» считалось синонимом товарного знака, используемого в сочетании с фирменным стилем. Сегодня этот объект интеллектуальной собственности имеет совершенно другое определение, которое обозначает легко узнаваемую, популярную, юридически защищенную символику продукта или его производителя.



Слово ”brand” англичане заимствовали у древних викингов (приблизительно в X в.), называвших так клеймо, которым метили скот. К слову, его клеймили еще в Древнем Египте, а в Древней Греции клейма использовались не только для того, чтобы различать амфоры с вином и оливковым маслом, но и для формирования репутации производителя товара. В Средние века цеховые ремесленники для пометки своих товаров применяли особые марки. На протяжении истории человечества феномен идентификации прошел несколько этапов — от примитивной стадии нанесения клейма, подразумевающего — ”это принадлежит мне”, до понятия, несущего иной смысл, — ”это мое, но для вас”.

Что касается современной трактовки понятия ”бренд”, то оно отражает, как правило, гарантируемое качество, возможность самовыражения для потребителя, торговую марку, указание на ”имущество” владельца, которое можно продать или сдать в аренду. Более того, бренд — это актив компании, способный приносить ей экономическую выгоду в течение продолжительного времени. С бухгалтерской точки зрения это нематериальный актив, который в балансовых отчетах отражается также, как патенты, интеллектуальные продукты, базы данных и т.п.

В 80-х годах на смену представлению о том, что центром любого бизнеса является создание, производство товара, пришло осознание ценности репутации, бренда. Недаром убыточная, но обладающая известным торговым знаком компания может продаваться очень дорого.

Потребители нередко принимают за бренд популярную, часто рекламируемую торговую марку. Однако торговая марка, дизайн, логотип, упаковка и многое другое — лишь видимые элементы бренда, по которым потребитель должен узнавать продукт, ассоциировать его с конкретным предприятием, противопоставлять продукт конкурирующим аналогам. Содержание понятия ”бренд” ими не исчерпывается.

При конструировании бренда в него закладываются две категории свойств: функциональные, которые легко проверяются при покупке или в процессе потребления с помощью органов чувств (”еще больше фруктов”, ”только из свежего молока”, ”квадратный, практичный, хороший”), и содержательные, к которым относят психологические характеристики (ассоциации, суждения, чувства, эмоции, модель поведения), переносимые на потребителя: ”Только в этом автомобиле можно управлять мечтой”, ”Только этой косметики Вы достойны” и ”Только с этой моделью мобильного телефона можно чувствовать свое превосходство”.

Бренды существуют в сознании потребителя. Однако по сравнению с обычной торговой маркой бренд накладывает на производителя определенную ответственность перед потребителем. Прежде всего, бренд обещает клиенту определенное качество товара или наличие каких-либо значимых характеристик (которые компании зачастую нарушают). Именно благодаря постоянному подтверждению данных обещаний формируется доверие к бренду, к самой компании, ко всей ее продукции. Бренд помогает выражать индивидуальность и становится как бы частью личности, перенося на своих владельцев социальные ценности бренда. Именно в этом и заключается его ”скромное обаяние”.

Становление бренда — не одномоментное явление, а некий процесс, который обозначается термином ”брендинг”. Понимание и смысл брендинга со временем претерпел значительные изменения. Научно-технический прогресс привел к тому, что физические характеристики товара постепенно начали терять свою значимость. В настоящее время брендинг, по сути, является не чем иным, как ”продвинутой” технологией, позволяющей добиться высокого и стабильного уровня сбыта продукции в условиях перенасыщения рынков.

На формирование и развитие бренда влияет ряд факторов:

    Интернет, который не только дает компаниям новые возможности представить клиентам (существующим и потенциальным) информацию об их товарах или услугах, но и ставит перед ними новые задачи;

    поскольку основные потребности людей уже удовлетворены, а рынки насыщены, базисные инновации могут создавать новые потребности, которых раньше не было, целиком меняя имеющиеся рынки и даже сознание потребителей; поэтому компаниям приходится не только следить за научными открытиями, но и инвестировать в развитие инноваций;

    в условиях глобализации брендам инновационных продуктов приходится конкурировать не только с национальными, но и с глобальными конкурентами; противники глобализации часто отмечают манипулятивный характер идеи брендинга — расхождение между ценностями, декларируемыми брендом, и конкретными шагами компании (перенос производства в развивающиеся страны, использование труда детей и т.п.);

    выбор сегодняшнего потребителя во многом определяется этичностью и экологичностью производства; бренд должен вызывать у потребителя уважение, которое все чаще становится обязательной составляющей устойчивого роста компании, а забота об окружающей среде — все более значимым рычагом восприятия.

Сегодня, чтобы только привлечь внимание потребителя, не говоря уже о формировании лояльности и приверженности, недостаточно просто предложить кардинально новый товар, который мог бы превратиться в бренд. Формирование бренда должно идти параллельно работе над созданием продукта, способствуя более четкому пониманию, какой конечный продукт необходимо получить.

Стадии создания бренда исследователи, к сожалению, уделяют гораздо меньше внимания, чем стадии продвижения. А ведь именно в этот период закладываются его основные ценности и отличительные характеристики. Выделяют три основные категории брендинга.

Молодые специалисты, думающие о карьере в автобизнесе, приходят за знаниями «секретов» на профессиональные курсы Украинской Ассоциации маркетинга, на которых преподают профессионалы-руководители автобизнеса Украины.

В первую входят брендовые схемы западных исследователей, рекламных агентств, например, модель четырехмерного брендинга Т.Гэда, базирующаяся на функциональном, социальном, ментальном и духовном измерениях. Оценивая бренды по этим четырем измерениям, можно выявить их сильные и слабые стороны, определить стратегию ведения бизнеса, а также дифференциацию брендов. По нашему мнению, основным преимуществом первой категории схем является их наглядность, недостатком — отсутствие описания механизмов реализации процессов.

Ко второй относятся практические прогр аммы по созданию брендов (например, руководство по созданию бренда рекламного агентства ”BrandAid”), в которых максимально подробно описывается каждый этап его создания и четко прослеживается последовательность этапов и действий на каждом из них.

В третью категорию включают ”институциональные схемы”, например, схемы процесса создания бренда Д.Аакера или Ф.Котлера, отличающиеся достаточно четкой логической структурой.

В России брендинг только зарождается. Для большинства отечественных компаний бренд пока ассоциируется с логотипом и именем, то есть компании видят лишь надводную часть айсберга и в лучшем случае работают над ней.

Конкретные программы создания брендов имеют в основном рекламные и брендинговые агентства, которым компании, обладающие ресурсами и понимающие важность создания бренда, отдают данный процесс на аутсорсинг. Разумеется, у каждого такого агентства своя схема работы, тем не менее их базовые шаги, инструменты и действия совпадают.

Процесс создания нового продукта или бренда начинается с рождения идеи, которая формируется на основе результатов маркетинговых исследований, подробного изучения рынка и внутренних возможностей компании. На базе данных о состоянии внутренней и внешней маркетинговой среды разрабатываются альтернативные концепции бренда. После оценки преимуществ и недостатков каждой из них и определения ресурсов, необходимых для реализации концепции, выбирается наиболее перспективная. Далее наступает стадия утверждения целей создания бренда, бюджета проекта, сроков, ответственных лиц и т.д.

На этапе ”эскизного проекта” разрабатывается некий каркас бренда (его миссия, философия, ценности, ассоциации и т.п.), на основе которого на стадии ”технического проекта” формируются внешние атрибуты бренда (имя, логотип, шрифты, звуки и иные аудиовизуальные компоненты, сайт, упаковка).

После обретения брендом внутреннего наполнения и внешнего вида его тестируют на потребителях на предмет правильного восприятия. Скорректировав его компоненты после проведения тестов, компания создает так называемый ”бренд-бук”- руководство, содержащее полное описание бренда, разрабатывает план по его продвижению, определяет каналы коммуникаций и способы донесения необходимой информации до потенциального покупателя.

Затем новорожденный бренд выводится на рынок. Данный этап самый сложный для исполнения, так как реальность всегда сложнее теоретических построений, поскольку зависит от поставщиков, дилеров, дистрибьюторов, других партнеров компании, не говоря уже о сотрудниках и потребителях. Начинать следует с ”передачи” бренда сотрудникам, путем предоставления бренд-буков и проведения тренингов, на которых сотрудникам разъясняются сущность бренда, его ценности и преимущества.

Последняя стадия — ”сопровождение” бренда — предполагает проведение регулярного анализа эффективности его продвижения, внесение коррективов в планы и атрибуты бренда. Чтобы бренд инновационного продукта оставался актуальным, товар нужно обновлять и модернизировать. Таким образом, хотя данный этап и является формально последним, на самом деле процесс создания и продвижения бренда цикпичен.

Для продвижения инновационных продуктов под уже существующими брендами (своими или чужими) используются различные стратегии — товарного бренда, корпоративного бренда, суббренда, зонтичного бренда.

Товарный бренд — это отдельный уникальный (независимый) бренд для каждого продукта среди всей выпускаемой компанией линии продукции. В сознании потребителя он никак не связывается с другими брендами компании, впрочем, как и с самой компанией. Использование независимых брендов позволяет расширить охват рынка, пропагандировать иные ценности, нежели закрепленные за основной группой. Подобную стратегию практикуют многие компании (”Unilever”, ”Procter&Gamble”). Использование данной стратегии позволяет фирме, работающей на одном рынке, удовлетворять потребности различных групп потребителей. Таким образом, совокупная доля рынка компании возрастает. Вторым серьезным преимуществом является возможность для компании выйти на новый рынок с меньшими рисками. Так как бренды не связаны между собой, то возможный провал одного не скажется на имидже других брендов и на компании в целом. Основной недостаток данного подхода — значительные инвестиции в создание каждого бренда.

Стратегия корпоративного бренда используется в случае, если компания полагает, что ассоциация всех отдельных продуктов с брендом самой фирмы обеспечит устойчивость и дальнейшее развитие бизнеса. Новые продукты получают репутацию и лояльных потребителей компании, а также уже сформированные ценности. Однако у нового продукта имеется теоретическая возможность повредить репутации компании.

Суббренд — это способ охвата дополнительного рыночного сегмента новым товаром под основной торговой маркой. Суббренды, минимизирующие размывание бренда, используют всю силу родительского бренда, однако могут служить созданию нового ассоциативного ряда и развитию уже родительского бренда на других сегментах рынка. Примером такого суббренда может служить ”Apple MacQuadra” — серия компьютеров с бизнес-дизайном. До его появления компания ”Apple” ассоциировалась исключительно с домашним компьютером, предназначеным скорее для развлечения, нежели для бизнеса. Создание MacQuadra, сгладив сильную индивидуальность ”Apple”, сделало этот бренд привлекательным для пользователей бизнес-сегмента.

Стратегия зонтичного бренда позволяет поддерживать несколько товаров под одним и тем же брендом на различных рынках. Данная стратегия позволяет основному бренду развиваться за счет ассоциаций с товарами, с которыми он раньше не ассоциировался. Отличными примерами использования данной стратегии являются компания ”Yamaha”, производящая одновременно и пианино, и мотоциклы, или компании модельного бизнеса ”Christian Dior”, ”Hugo Boss” и др., выпускающие одежду, обувь, аксессуары, духи под одним именем. Однако здесь имеется и подвох — ”бренд-зонтик” не должен отбрасывать тень на основной бренд. Охватывая большое количество разных товаров, он может ослабнуть. Так, имидж бренда известнейшей компании ”Bic” негативно повлиял на привлекательность, выпущенных ею духов.

Для сайта http://autoconsultant.com.ua по материалам

http://chelt.ru/new/?p=2254

Впервые в СНГ издана книга "Маркетинг на рынке легковых автомобилей" , посвященная «секретам» маркетинга на рынке легковых автомобилей. В ней собран воедино накопленный за десятилетия опыт маркетологов и продавцов автомобильного рынка. В книге в доступной форме показаны методики сегментации рынка, выбора конкурентов, проведения анализа рынка легковых автомобилей и разработки прогнозов продаж автомобилей, приведены схемы, шаблоны, пошаговки, идеи, используемые ведущими профессионалами авторынка. Изучив материал книги специалисты автобизнеса повысят свои личные конкурентные преимущества до «уникальных» на рынке труда

            Книга является современным пособием для практикующих маркетологов, менеджеров-продавцов и руководителей компаний, продающих автомобили и сервисные услуги на авторынке. Будет интересна и полезна студентам, мечтающим о карьере в автобизнесе. Привлечет внимание всех, кто интересуется практическим опытом лучших специалистов авторынка.

Abookabout “secrets” ofmarketinginthepassengercarmarket, has been published for the first time in the CIS. Unique experience of automotive marketing experts and salesmen, accumulated during many years, has been reflected in the book. This book is aimed to help automotive experts to increase their market value and competitive advantages in the labour market to “incredible”, extremely high level. Methodsofsegmentation,selectionofcompetitors, analysis of car market and developing of car sales forecasts are revealed in simple and reader-friendly manner. AllstagesofdevelopingofCarPromotionStrategyare discussed in details. Methods, schemes, templates, step-by-step scenarios and ideas, used by leading professionals of automotive market, are described in the book. Therearemanyillustrations, charts, tables and examples in the book.

The book is an advisory manual for practical marketing experts, salesmen and executives of companies, involved in sales of cars and after-sales service and maintenance in the automotive market. This book will be interesting and useful for students, aiming to build their careers in the automotive business. This book is also very attractive for everybody, who is interested in unique practical experience of the best experts of the automotive market.

Научный редактор к.э.н., доцент Ирина Лылык

Ответственный редактор Артем Сокол

Консультант из Великобритании Juliya Logue  (United Kingdom )

© ВОО «Украинская ассоциация маркетинга»

©Михаил Сокол 

1.ВОПРОС : ГДЕ купить книгу "Маркетинг на рынке легковых автомобилей" с доставкой по Украине ?

Ответ : купить в ИНТЕРНЕТ МАГАЗИНЕ — ссылка — http://kniga.biz.ua/book/marketing/-1/3813/

Комментарии

Оставить комментарий

21 апреля 2012 года Украинская Ассоциация Маркетинга провела очередной учебный день на Высших Курсах Повышения Квалификации Руководителей по маркетингу и продажам автобизнеса.

Перед слушателями курсов выступили — Генеральный Менеджер компании  IRS Group Ivan Lubarsky, Менеджер проекта компании Aegis media GMG Артем Сокол, директор департамента стратегического маркетинга и развития бизнеса корпорации "Богдан" Михаил Сокол, президент УАМ — преподаватель КНЭУ Ирина Лылык. На фото — снимок на память слушателей Высших Курсов УАМ и преподавателей 21 апреля 2012 года.