Пoзициoнирoвaниe лoжится в oснoву имиджa прoдуктa, oпрeдeляeт eгo жизнeспoсoбнoсть и цeлeвую aудитoрию, зaклaдывaeт oснoвы eгo кoммуникaции с кoнeчным пoтрeбитeлeм. Если производитель однажды нашел для своего продукта удобную нишу в сознании потребителя, а затем из года в год следовал выбранному курсу позиционирования, он непременно добьется превращения торговой марки в настоящий бренд, узнаваемый и продаваемый. Грамотное позиционирование способно самый простой товар представить в выгодном свете и привлечь к нему внимание. Бездарное позиционирование способно загубить на корню самую талантливую идею.

Дифференцирование ценой – один их самых популярных методов отстраниться от конкурентов. Он имеет как свои плюсы, так и минусы. К примеру, если позиционировать продукт как самый дешевый в своей отрасли (что достигается за счет более низких издержек), то рано или поздно придет конкурент с еще более привлекательным для потребителей ценовым предложением. У товаров, которые принято относить к классу «люкс» так же есть свои минусы. Но обо всем по порядку.

Профессор Филип Котлер в свое время выделил пять типов ценового позиционирования (лучше него это еще никто не сделал): больше за большие деньги, больше за ту же сумму, то же самое за меньшую сумму, меньше за гораздо меньшие деньги и больше за меньшие деньги. Рассмотрим их подробнее.

Больше за большую цену

Спрос на самые дорогие товары (которые принято относить к роскоши) будет всегда. Причиной этому является то, что всегда есть группа потребителей, которая хочет обладать лучшим продуктом. Самым качественным. Самым престижным. Самым дорогим. Ведь это подчеркивает статус, кроме всего прочего.

Самая дорогая продукция обычно сразу же говорит за себя ценой. Ведь, большинство людей инстинктивно посчитает более дорогой товар наиболее качественным. В большинстве случаев так и есть. Автомобили Bentley – это престиж, но кроме этого, пожалуй, самый комфортный салон из всех возможных. Starbucks – не самое дешевое кофе. Однако самое популярное. Поскольку люди всего мира хотят пить качественное кофе. Самое качественное. А потому и готовы переплачивать за него.

Действительно ли данные товары лучше? Скорее да, чем нет. Mercedes и впрямь прослужит вам намного дольше, чем ВАЗ. Факт. Да и езда в подобном автомобиле намного комфортнее. Получается, что товары из данной категории качественнее, обладают лучшими эксплуатационным характеристиками, более долговечны и престижны. Кстати, о престиже. Многие маркетологи учитывают желание аудитории обладать уникальными продуктами, а потому сейчас так популярны продажи товаров ограниченной серии по сумасшедшим ценам (особенно это действенно в области женской одежды).

Но у подобных товаров могут появиться и проблемы. Во-первых, подделки. Чтобы избежать сильного ущерба от них, настоящие Rolex должны быть выполнены настолько качественно, чтобы знакомые их обладателя не подумали, что тот носит подделку. Т.е. качество оригинала должно кардинально отличаться от подделок (с каждым годом это становится все сложнее).

Еще из опасностей стоит отметить тот факт, что во времена спада экономики существенно снижается спрос на предметы роскоши. А также существует вероятность того, что конкуренты предложат аналогичные решения (или более совершенные), которые будут стоить дешевле (так поступила компания Toyota, представившая свой Lexus).

Лучшие автосалоны Украины принимают на работу начальником отдела маркетинга и рекламы специалистов, имеющих «Сертификаты» Украинской Ассоциации Маркетинга

Больше за ту же стоимость



Это и есть позиционирование Lexus. Роскошный автомобиль, который по определению должен был стоить не менее 70 тысяч долларов, а продавался за 36 тысяч! Это был удар по General Motors, Mercedes и BMW. Серьезный удар. А все благодаря тому, что японцы сумели существенно снизить издержки на производство подобных автомобилей (ну и надбавка за качество была не такой сильной). Удивительно то, что японцы еще и умудрились организовать более высокое качество обслуживания клиентов. Это был последний гвоздь в гроб конкурентов Lexus.

Пожалуй, самым сложным в стратегии Lexus является тот факт, что нужно каким-то образом доказать потребителям, что наш продукт хотя и дешевле, но по качеству не уступает тем дорогим аналогам. Это действительно сложно, так как во многих отраслях мировоззрение людей просто невозможно изменить. Например, в мире моды вряд ли какая-нибудь молодая марка сможет сходу конкурировать со старожилами, при этом продавая свои товары дешевле. А вот в компьютерном мире, автомобилестроении, бытовой технике, и даже продуктах питания это вполне возможно.

То же самое за меньшую сумму

Здесь вообще все понятно. Любой человек старается приобрести аналогичный товар за меньшую сумму. Если он его видит, то соглашается приобрести не раздумывая. Из минусов данного вида ценового позиционирования можно отметить то, что ваш клиент так же легко перейдет к конкурентам, которые будут продавать аналогичный продукт чуть дешевле. Во многом популярность интернет-магазинов обусловлена именно таким видом позиционирования. Они продают такие же товары, как и обычные магазины, но при этом благодаря экономии на месте под сам магазин (и персонал для него) могут сделать товары дешевле (при всех гарантиях естественно).



Меньше за гораздо меньшую стоимость

На ум сразу же приходит авиакомпания Southwest Airlines. Southwest – это компания, обладающая самой низкой стоимостью за одну милю перелета в США. Как ей удалось добиться этого? За счет более аскетичного обслуживания пассажиров. Во-первых, их не кормят во время полета. Во-вторых, билеты не привязаны к какому-то определенному месту. Пассажир просто покупает билет, и может спокойно лететь. Главное найти свободное место. За счет этого способа компания может немного сократить потери от не явившихся пассажиров.

Из минусов самолетов компании SA стоит отметить их интерьер и комфортность салона. Не лучшие, мягко говоря. Но все это компенсируется за счет самого полета. В компании хотят, чтобы полеты были некоторым путешествием для пассажиров. Часто на рейсах Southwest Airlines выступают даже комики.

Это удачное позиционирование, вплоть до того момента пока не придет конкурент, способный обслуживать пассажиров еще дешевле (при этом обеспечивая их лучшим сервисом).

Больше за меньшую цену

В качестве примера можно привести сеть Wal-Mart, или магазин игрушек Toys’R’Us. Все они могут предлагать больше за меньшую цену за счет своих объемов. Это фактор успеха подобных компаний.

Такой вид позиционирования вкупе с отличным сервисом дает феноменальный результат – посмотрите на Wal-Mart и вы все поймете.

В целом, выбирать ценовое позиционирование продукта надо после тщательного анализа конкурентов и издержек компании.

Для сайта http://autoconsultant.com.ua по материалам

http://www.biztimes.ru/index.php?artid=329

Впервые в СНГ издана книга "Маркетинг на рынке легковых автомобилей" , посвященная «секретам» маркетинга на рынке легковых автомобилей. В ней собран воедино накопленный за десятилетия опыт маркетологов и продавцов автомобильного рынка. В книге в доступной форме показаны методики сегментации рынка, выбора конкурентов, проведения анализа рынка легковых автомобилей и разработки прогнозов продаж автомобилей, приведены схемы, шаблоны, пошаговки, идеи, используемые ведущими профессионалами авторынка. Изучив материал книги специалисты автобизнеса повысят свои личные конкурентные преимущества до «уникальных» на рынке труда

            Книга является современным пособием для практикующих маркетологов, менеджеров-продавцов и руководителей компаний, продающих автомобили и сервисные услуги на авторынке. Будет интересна и полезна студентам, мечтающим о карьере в автобизнесе. Привлечет внимание всех, кто интересуется практическим опытом лучших специалистов авторынка.

Abookabout “secrets” ofmarketinginthepassengercarmarket, has been published for the first time in the CIS. Unique experience of automotive marketing experts and salesmen, accumulated during many years, has been reflected in the book. This book is aimed to help automotive experts to increase their market value and competitive advantages in the labour market to “incredible”, extremely high level. Methodsofsegmentation,selectionofcompetitors, analysis of car market and developing of car sales forecasts are revealed in simple and reader-friendly manner. AllstagesofdevelopingofCarPromotionStrategyare discussed in details. Methods, schemes, templates, step-by-step scenarios and ideas, used by leading professionals of automotive market, are described in the book. Therearemanyillustrations, charts, tables and examples in the book.

The book is an advisory manual for practical marketing experts, salesmen and executives of companies, involved in sales of cars and after-sales service and maintenance in the automotive market. This book will be interesting and useful for students, aiming to build their careers in the automotive business. This book is also very attractive for everybody, who is interested in unique practical experience of the best experts of the automotive market.

Научный редактор к.э.н., доцент Ирина Лылык

Ответственный редактор Артем Сокол

Консультант из Великобритании Juliya Logue  (United Kingdom )

© ВОО «Украинская ассоциация маркетинга»

©Михаил Сокол 

1.ВОПРОС : ГДЕ купить книгу "Маркетинг на рынке легковых автомобилей" с доставкой по Украине ?

Ответ : купить в ИНТЕРНЕТ МАГАЗИНЕ — ссылка — http://kniga.biz.ua/book/marketing/-1/3813/

Комментарии

Оставить комментарий

21 апреля 2012 года Украинская Ассоциация Маркетинга провела очередной учебный день на Высших Курсах Повышения Квалификации Руководителей по маркетингу и продажам автобизнеса.

Перед слушателями курсов выступили — Генеральный Менеджер компании  IRS Group Ivan Lubarsky, Менеджер проекта компании Aegis media GMG Артем Сокол, директор департамента стратегического маркетинга и развития бизнеса корпорации "Богдан" Михаил Сокол, президент УАМ — преподаватель КНЭУ Ирина Лылык. На фото — снимок на память слушателей Высших Курсов УАМ и преподавателей 21 апреля 2012 года.