Oбзoр aвтoмoбильнoгo рынкa Укрaины зa фeврaль 2009 гoдa.

Мирoвыe тeндeнции и Укрaинa

Пo данным экспертов и операторов автомобильного рынка, в феврале 2009 года в Украине было продано примерно 11,5 тыс. новых автомобилей. Столько же автомобилей продавалось на заре автомобильного бума в 2004 году. Рынок все дальше погружается в кризис, падение продаж по сравнению с февралем 2008 года составило 77%. Ожидаемого некоторыми экспертами роста не произошло. Резкое падение продаж автомобилей совпадает с мировой тенденцией. Во Франции продажи упали на 13%, в Японии — на 32%, В США — на 40%, в Испании — на 48%. Экономики развитых государств еще не начали выходить из кризиса, следовательно, автомобильные рынки ждет дальнейшее падение. Показатели февраля показывают, что продажи в 2009 году достигнут 160-170 тыс. автомобилей при условии, что банки не будут активно забирать у клиентов кредитные машины и реализовывать их на аукционах, тем самым наполняя рынок дешевыми предложениями. Если же будут, то, возможно, 11,5 тыс. в месяц — еще не самое дно.

А самое печальное для игроков рынка в этой ситуации то, что трагические показатели «продаж в штуках» стали для них более важными, чем показатели «доли рынка». Конечно, склады затоварены, по кредитам платить нужно. Не до расчета доли. Как в том анекдоте: «С таким настроением слона не продашь!».Украинские реалии

Рынок уменьшился, а новых идей не прибавилось. Экономический кризис в Украине заставил продавцов автомобилей забыть о маркетинге. Хотя другой кризис, Великая Депрессия в США, наоборот положил начало этой науке и такому понятию, как продвижение.

Продавцы перестали думать о завтрашнем дне. У всех на уме одна задача: распродать склады! Финансовая сторона — это, конечно, важно, но никто не думает, что будет потом. Через год-два, когда вернутся кредиты, начнет подниматься экономика, а вместе с ней увеличиваться зарплата и потребление. То, что сейчас происходит на автомобильном рынке, можно назвать «ценовой войной», или «рекламой ценников». Не важно, какой товар ты продаешь, — главное, что твой товар «дешевле». Участникам рынка кажется, что это единственный выход, даже в том случае, если их «дешевле» на самом деле вовсе не дешево.

Сделав выводы из наших наблюдений и собранной информации, хочется описать общие тенденции февраля:

— Скидки, снижения цен, распродажа автомобилей 2008 года;

— Замена маркетинговых стратегий и креативных сообщений «скидочным» рекламным давлением;

— Активация различных предложений, программ и скидок по ТО в битве за клиента;

— Увеличение лизинговых и кредитных программ;

— Снижение средней цены купленного автомобиля.Топ 10

ЛАДА вновь на первом месте. Если цены на российские автомобили не будут расти, есть шанс, что ВАЗ не только увеличит долю рынка, но также сможет сменить падение продаж ростом. Для этого надо активнее заниматься продвижением самых популярных моделей, ставить их в противовес «китайцам» и выгодным предложениям на рынке банковского «конфиската» и б/у автомобилям. Доступность, простота в эксплуатации, автомобиль давно знакомый и для наших дорог — вот что может предложить потребителю российский бренд. И этим стоит более активно пользоваться, пока еще есть такая возможность. На второе место вернулась марка Hyundai. Этому способствовало снижение цен на весь модельный ряд и активная рекламная кампания новых «ценников». Также — это результат активного продвижения марки в последние годы — последовательная маркетинговая стратегия вывела в лидеры, создала бренд. Стратегию рекламы «низких цен» нельзя затягивать, сильный бренд должен предлагать выгоду — и для Hyundai это не низкие цены.Китайские марки 2-й месяц подряд занимают больше 10% автомобильного рынка. Это единственная категория автомобилей, которым простительно рекламировать низкие цены, различные варианты комплектаций моделей и свои лизингово-кредитные программы, потому что потребитель выбирает эти автомобили только благодаря цене. Это их преимущество, и они предлагают это преимущество своему потребителю. Китайцам можно поставить «+».В подтверждение тенденций февраля можно привести пример с Mazda, Ford и Nissan. Эти марки из 2-го десятка в феврале оказались в середине топ-10 автомобильного рынка. Реклама скидок и снижение цен на самые популярные модели помогли продажам. Но когда цены устоятся, эти марки окажутся там, где они были до кризиса.Daewoo перестал заниматься продвижением своих моделей. Только успешные продажи Lanos смогут вновь обеспечить лидерство этой марке, но, увы, продвижением самого продаваемого, даже можно сказать «народного», автомобиля не занимаются. А о Matiz и Nexia вскоре забудут на фоне более дешевых «китайцев».

Продолжает дальнейшее падение Mitsubishi. По итогам февраля — минус еще две позиции (9-е место). Японский бренд вышел с новыми предложениями во второй половине месяца и потребитель, видимо, не успел присмотреться к выгодной цене на Lancer прошлого и нынешнего модельных рядов. А может, ему это уже не интересно. Посмотрим на результаты марта.Chevrolet замыкает топ-10 марок по продажам. Украинско-корейскому бренду скорее всего необходимо задуматься над позиционированием, иначе можно продолжать опускаться дальше. Ведь, как мы писали в предыдущих обзорах, более выгодного соотношения цена/качество, чем у Chevrolet, на рынке Украины пока нет. Chevrolet — это бренд не для всех, он имеет свою целевую аудиторию, впрочем, как и каждая ТМ. Продажи пойдут вверх тогда, когда рекламное сообщение будет направленно именно на эту аудиторию. У Chevrolet есть шанс отобрать у стареющего российского ВАЗа лидерство на автомобильном рынке Украины.

А где остальные?

За пределами первой десятки остались лидеры прошлого года — Kia, Toyota, Skoda, ЗАЗ.

Kia очень перспективна на рынке Украины: широкий модельный ряд, большой выбор двигателей, агрессивный дизайн, широкая сеть автосалонов и СТО, политика «низких цен», но такое выгодное предложение 2 месяц подряд не может найти своего потребителя.

Когда снижаются доходы, население делает выбор в пользу более дешевых товаров. Такова банальная теория, НО! Почему-то ЗАЗ Славута (самое доступное предложение на рынке — около 35 тыс. грн.) покупателя не заинтересовал. В итоге продано чуть более полутора сотен экземпляров «самого отечественного» автомобиля. Видимо, недостаточно просто быть самым дешевым, необходимо об этом разговаривать с потребителем. И вот — нишу самого доступного автомобиля медленно, но уверенно занимают марки из поднебесной.

Массированная радиореклама и огромное количество «наружки» помогли продажам Honda в декабре 2008 и январе этого года, когда японской марке удалось занять 10-е место. Но для дальнейшего успеха все же нужно скорректировать маркетинговую стратегию.

Молодцы!

Распродажа, акции, снижение цен — это нынешние тенденции. Но, как известно, из каждого правила есть исключение. Этим исключением стала рекламная кампания Subaru Forester. И ее хотелось бы особо отметить.Команда, работавшая над стратегией, серьезно подошла к поставленной задаче. Чего потребитель ожидает от внедорожника? Качества, проходимости, хороших отзывов владельцев и экспертов! И вместо того, чтобы рассказывать о ценах и скидках, специалисты Субару Украина решили показать именно то, чего хочет потребитель.Выезд на гору Драгобрат, где могут проехать только «бобики» и «газоны», испытания суровым бездорожьем на действующем танкодроме и подробное описание этих PR мероприятий в отечественных СМИ. Качественные сравнительные обзоры и тесты бездорожьем в автомобильных журналах. И ко всему этому, хорошее сообщение, которое позиционирует этот внедорожник именно как внедорожник.

В результате — мы имеем нового лидера сегмента компактных внедорожников в первые два месяца 2009 года. По данным Субару Украина в январе-феврале 2009 года было реализовано 485 моделей Forester, что почти на сотню больше чем за тот же период 2008 года. Ранее лидером был Hyundai Tucson, для продвижения которого в 2007-08 годах использовались аналогичные приемы. Но Hyundai больше не придерживается прошлогодней стратегии. А у Субару Украина маркетинговые нервы оказались достаточно крепкими, чтобы начинать такое продвижение на фоне спада рынка и без снижения цен. Молодцы!

Новая ниша

Позитивно также то, что ситуация заставила продавцов задуматься о диверсификации, и теперь они обратили свое внимание и на оказание услуг по ТО. Но, к сожалению, в этом направлении также не используется активное продвижение: потребителя заманивают или очередными скидками или выгодой от покупки нового авто.Что будет дальше?

Рынок меняется и нужно понимать, что в ближайшие год-два продажи будут уменьшаться. Да и через три года, вероятно, не будет 40%-го роста, кредитный бум не будет иметь прежних размеров. Постепенно меняются также мотивации потребителя — и эти изменения уже не будут временными.

Какая из автомобильных марок уже предложила потребителю что-то свое, адаптированное к новой реальности? За редкими исключениями — не до того… а придется, господа! Придется подумать — наконец-то наступил тот момент, когда необходимо серьезно бороться за потребителя. И цена — всего лишь один из инструментов такой борьбы. И — вы будете смеяться — не самый эффективный!